Case - Programa Mulheres Que Fazem o Brasil Brilhar

O maior e mais premiado programa de apoio ao esporte feminino do país
 
- Prêmio Marketing Best 2005
 
- Ouro no II Prêmio Promoção São Paulo
 
- Ouro no IX Prêmio About de Comunicação Integrada e Dirigida
 
A J.Cocco desenvolveu, implantou e administrou o modelo e o sistema do Programa Mulheres Que Fazem o Brasil Brilhar; selecionou atletas e modalidades; elaborou e acompanhou os contratos de patrocínio;
estabeleceu metas e objetivos; e coordenou a participação das atletas patrocinadas em eventos da Bombril. A missão de criar e produzir material de divulgação em todas as áreas da comunicação integrada ficou a
cargo da J.Cocco Comunicação e Marketing.
 
Conhecida como uma das principais empresas brasileiras do mercado de limpeza doméstica e líder do segmento de lã
de aço, a Bombril sentiu a necessidade de encontrar uma nova estratégia para reforçar sua presença na mídia e recuperar índices de participação de mercado e, em razão do sucesso do patrocínio do Santos Futebol Clube, no período de
2002 a 2004, decidiu ampliar sua estratégia dentro do marketing esportivo.
 
Com o patrocínio do Santos F.C. e o Programa Mulheres Que Fazem o Brasil Brilhar, a Bombril obteve uma rápida recuperação de um share de 12% para quase 30%, segundo o Instituto Nielsen
 
Essa decisão foi ao encontro do resultado de uma pesquisa realizada especialmente para estudar o assunto, através da
qual o target de Bombril entende que as mulheres esportistas não são valorizadas no mesmo nível de seus feitos. As
mulheres também esperam que alguém valorize seu brilho.
 
O levantamento foi realizado com 300 mulheres casadas e revelou que o público feminino, em sua grande maioria,
cerca de 82%, entende que o desempenho das atletas brasileiras está entre bom e ótimo. Ao mesmo tempo, 68% acham que essas atletas não têm o merecido reconhecimento. A mesma pesquisa indicou o narrador Luciano do Valle, com 58,3%, como preferido das mulheres entre os que mais apóiam as atletas nacionais.
 
O estudo também revelou que a ginasta Daiane dos Santos, com 34,3%, era a atleta mais reconhecida. Outras esportistas citadas na pesquisa foram a também ginasta Danielle Hipólito, as jogadoras de vôlei, Shelda e Ana Paula, de basquete,
Janete e Marta, e a atleta Maurren Maggi.
 
A pesquisa revelou ainda que a diferença de utilização doméstica entre Bombril e sua concorrente Assolan diminuiu
para menos de 10% (54% contra 44,7%) e que o detergente Limpol da Bombril, com 38%, perdia em preferência para a marca Ypê, com 41% das citações.
 
Ao apoiar várias modalidades esportivas, a Bombril ampliou sua visibilidade nas transmissões e coberturas jornalísticas, como também impactou um número maior de mulheres
 
Além do apoio, a estratégia também visou reconhecer e valorizar a mulher, daí a decisão de focar o patrocínio em
atletas, a fim de que a marca possa ser associada diretamente ao sucesso de mulheres esportistas.
 
Conforme estudo apresentado pela J.Cocco, o programa de valorização das atletas brasileiras atendeu a quatro objetivos de marketing: estabelece excelente goodwill junto à população feminina; promove a imagem de empresa socialmente
responsável; cria oportunidades e temas de promoções comerciais; e proporciona grande visibilidade para a marca e
produtos a custos bastante vantajosos.
 
Além disso, o envolvimento com atividades esportivas agregou à imagem da Bombril diversos valores e o
reconhecimento pela sociedade. Associou a marca a dinamismo, saúde, jovialidade, patriotismo, perseverança, garra,
alegria e inclusão social. O patrocínio esportivo é percebido pela população como um apoio comunitário.
 
Dez das mais importantes representantes do esporte brasileiro participaram da festa de
lançamento do “Mulheres que Fazem o Brasil Brilhar”
 
Já no lançamento do Programa, a estratégia mostrou sua força. Realizada no Hotel Unique, em São Paulo, a cerimônia
contou com as presenças da nadadora Maria Lenke, primeira mulher sul-americana a participar de uma Olimpíada, na
década de 20, a tenista Maria Esther Bueno, 20 vezes vitoriosa em Grand Slams, as jogadoras de basquete Hortência
Marcari e Magic Paula, Analise Hermany, recordista brasileira paraolímpica de salto em distância, Adria dos Santos,
maior medalhista brasileira em paraolimpíadas, Vicélia Florenzano, presidente da Confederação Brasileira de Ginástica,  Aída dos Santos, melhor brasileira classificada em Olimpíadas, Jacqueline Silva e Sandra Pires, do vôlei de praia, até
então únicas brasileiras a conquistar medalha de Ouro em Olimpíadas.
 
O Programa de reconhecimento, apoio e incentivo ao esporte feminino é um dos mais
ambiciosos e abrangentes já criados e desenvolvidos no Brasil
 
O nome “Mulheres Que Fazem o Brasil Brilhar” está relacionado a uma ação de marketing no início da década de 1950, ainda no começo da história da empresa, quando patrocinou o programa "Gente que Brilha" na Rádio Nacional,
apoiando o surgimento de novos valores da música.
 
A estratégia operacional do Programa envolveu a seleção de atletas e modalidades que apresentavam maior potencial de desenvolvimento ao longo do período predeterminado para o projeto, visando a conquista do número de medalhas
pretendido.
 
Com a ajuda das confederações, a J.Coccol selecionou 50 atletas e modalidades e divulgou as quatro marcas escolhidas dentre as linhas de produtos da Bombril, com a seguinte distribuição:
 
- Mon Bijou - Esportes Aquáticos, Vôlei, Ginástica.
 
- Limpol - Atletismo, Ciclismo, Futebol, Basquete.
 
- Pinho Bril – Lutas, Judô, Karatê, Taekwondô.
 
- Sapólio Radium - Tiro Esportivo, Tênis.
 
Entre as 72 atletas olímpicas e paraolímpicas e equipes beneficiadas com o patrocínio e suas respectivas modalidades
estão: Aline da Silva (Luta Livre Olímpica); Ana Claudia Trindade (Ginástica Artística); Ádria Rocha Santos (Atletismo Paraolímpico); Daniela Alves (Futebol); Danielle Zangrando (Judô); Edinanci Silva (Judô); Elisângela Maria Adriano
(Atletismo); Erica Moraes (Judô); Fernanda Peres (Luta Livre Olímpica); Flavia Delaroli (Natação); Franciela Krasucki
(Atletismo); Jade Fernandes (Ginástica Artística); Janice Gil Teixeira (Tiro Esportivo); Juliana Paula Santos de Azevedo (Atletismo); Juliana Cabral (Futebol); Keila da Silva Costa (Atletismo); Laís Souza (Ginástica Artística); Lílian Lenzi
(Judô); Lucimar Aparecida Moura (Atletismo); Maria Laura Almirão (Atletismo); Natalia Falavigna (Taekwondo);
Priscila Marques (Judô); Suely Rodrigues Guimarães (Atletismo Paraolímpico); São Caetano/Mon Bijou (Vôlei); e São Caetano/Limpol (Basquete).
 
Uma das novidades introduzidas pelo “Mulheres Que Fazem o Brasil Brilhar” foi o fato de que as beneficiadas pelo
patrocínio teriam, obrigatoriamente, que ”adotar” pelo menos duas afilhadas, acompanhando e colaborando com sua
evolução, o que possibilitaria o surgimento de novas atletas com potencial de conquistas.
 
O plano de divulgação incluiu assessoria de imprensa, boletins eletrônicos com Luciano do Valle, boletins diários na Rádio Jovem Pan com Wanderley Nogueira e um site na Internet
 
O plano de divulgação, por meio de assessoria de imprensa, foi totalmente desenvolvido pela J.Cocco. Incluindo o
envio de press releases para todos os veículos de imprensa, boletins eletrônicos, com o narrador Luciano do Valle,
distribuídos para emissoras de televisão, boletins diários na Rádio Jovem Pan com Wanderley Nogueira e um site na
Internet com notícias e informações atualizadas.
 
A Bombril também se tornou a primeira patrocinadora das transmissões dos Jogos Panamericanos 2007, no Rio de
Janeiro, ao adquirir uma das quatro cotas da TV Record, garantindo uma exposição ainda maior às marcas e ao Programa. O retorno desse patrocínio incluiu a inserção da marca nos boletins diários, que começaram a ser transmitidos e
em programas especiais sobre o evento, focando assuntos como mulheres no esporte ou recordes nas diferentes
modalidades.
 
Outra ação importante na mídia eletrônica foi a parceria entre a Bombril e a Rádio Jovem Pan, que garantiu uma
cobertura com 180 boletins por mês nos melhores horários da emissora, inclusive Jornal da Manhã e, desta forma,
realizou a maior cobertura de rádio do Brasil, abrangendo mais de 1.300 cidades, incluindo todas as capitais e principais cidades brasileiras.
 
Em todos os boletins havia um merchandising dos produtos Bombril e eram encerrados com mensagens comerciais
para dar maior visibilidade a todos os produtos que faziam parte do programa.
 
Entre as diversas atletas selecionadas participaram do Programa Aline da Silva (Luta Livre
Olímpica); Daniela Alves (Futebol); Flavia Delaroli (Natação); Jade Fernandes (Ginástica
Artística); Suely Rodrigues Guimarães; e a campeã mundial Daiane dos Santos
 
Do ponto de vista esportivo, o Programa foi um sucesso absoluto e apoiou 72 atletas em 13 diferentes modalidades.
Nesse período, foram conquistadas 417 medalhas, sendo 261 de Ouro, 110 de Prata e 46 de Bronze. As conquistas se
estenderam até o Pan- Rio 2007 que trouxe mais quatro medalhas de Ouro, três de Prata e nove de Bronze.
 
Quanto ao ROI (Retorno Sobre o Investimento), a Bombril colheu resultados acima da expectativa, uma vez que a
empresa obteve espaço calculado em R$ 76,5 milhões na mídia impressa, correspondendo a 450 páginas de material
editorial nos mais importantes veículos.
 
Na mídia eletrônica, que além da cobertura jornalística, ainda reproduziu 120 boletins apresentados por Luciano do
Valle, esse valor sobe para R$ 36 milhões e representa mais de 27 horas de exposição nos telejornais. Em parceria com a Rádio Jovem Pan, a J.Cocco produziu 180 boletins por mês, liderados por Wanderley Nogueira, nos melhores horários
da emissora.